科學也可以如此靠近

NASA送我一張去火星的船票,我卻讀懂裡面3個故事密碼

2月
09
2018

2018年2月09日21時 今日科學 葉偉民寫作內參

葉偉民寫作內參

文 | 葉偉民

時隔兩年後,NASA(美國國家航空航天局)又要免費送地球人……的名字上火星了。

我很幸運,在截止報名前的幾個小時,從一位朋友那獲知活動信息。於是趕緊趕慢去NASA主頁報名,最後得到了以下的船票。我把它曬到朋友圈,還真有人弱弱地問:「那個啥,你真的要上天嗎?」

圖:我的火星船票

這怎麼說呢。應該是我的一個符號要上天了,一個平時你們叫得歡的三個漢字的組合,Ta會占用若干字節,和全球數百萬申請者一起,灌進一個矽片里。2018年11月,Insight號探測器就會帶著矽片登陸火星,並將其永久留在那裡。

這個腦洞就比較大了。我不僅僅指這個營銷本身,而是基於一個上了太空的名字的幻想。它就靜靜地躺在那裡,千年萬載,幸運的話,被不知進化成啥的地球人發現;背點的話,被外星人發現,作為死寂一片的太陽系曾存在生命的證據……

說遠了。我的意思是,好故事一定是性感的,能讓人浮想聯翩並伴有荷爾蒙分泌的。NASA無疑是地球上最懂講故事的政府機構,甚至秒殺其上級單位白宮,成為全球一個現象級的存在。

分析其營銷成功的文章已經很多了。今天我不打算這麼做,我會從3個基本原則來重新審視它。這是另一條路,風景也不同。

文章的最後,還會連結到一個寫人物的原則,最終你會發現:一切輸出技能的道理都是相通的。

高勢能(蓄能)

NASA無疑是一個高勢能機構。

何謂高勢能?就是由認知上的未知、神秘,空間上的遼闊和時間上的厚重所綜合作用的一種距離感和仰視感。就像太空之於NASA,AI之於Google,歷史之於故宮,二戰之於諾曼第,核災難之於車諾比……

這串名單還可以列很長。那何謂低勢能?環繞在我們日常的,司空見慣的,或者是我們生活組成部分的,就是低勢能。

無論任何情況下,高勢能一定優於低勢能,這是天然優勢。就像胡佛大壩所儲備的能量總量,一定優於你屋後的小溪。

從能量場的角度來看,故事是一種能量釋放,困難和衝突就是不期而至的水壩,它製造麻煩的同時,也為下一次沖刷儲備了能量。為什麼一個好故事讓你如玩了激流迴旋那麼舒爽,同一個道理,就是能量釋放了。

高勢能只是故事傳播的必要條件,而非充分條件。NASA雖然占盡天時地利,但在自我傳播上也有過非常不堪的過去。2006年一項調查顯示,美國超過50%的年輕人認為NASA和他們無關,還有媒體聲稱科學報告已經垂死。

到2008年後,NASA意識到這個窘況,它做了一些改變。

通天梯(路徑)

有了高勢能後,一個重要的誤區就是繼續待在天上,這是眾多高勢能機構的通病。NASA經歷了最初的窘況後,它需要走下來。即搭建一條從宇宙到地面的「通天梯」。

網際網路撕碎了傳統的傳播渠道,去中心化成為常態。社交媒體也成了NASA的首選,現在它已經擁有了500多個社交媒體帳號。

你一定認為他們自建了一支龐大的內容團隊。事實上,全職管理這些帳號的只有3個人,且零預算。所有的內容生產都交由一線的專家和太空人,專職人員只需要教會他們簡單的故事技巧就可以了,而且還有意將他們打造成「網紅」。

對這些與孤獨相處的科研人員來說,精神回報比金錢更寶貴,他們擁有了數量龐大的、狂熱的粉絲,這些粉絲也是忠誠的二次傳播者,而在社會團體非常細分、發達的美國,一張無邊無際的網(管道)就鋪開了……

此外,在內容的定位上,他們不去說生澀艱深的黑洞、暗能量、星球演變等,而是緊扣普通人已經被童話、科普、科幻訓練得很好的部分。例如火星上的水、火星人、太空自拍、另一個地球、隕石墜落、魅力星雲等。它們非常好懂,不超出常識和成長經驗,且易激發好奇心。

所以,既然說故事是能量「釋放」,釋放的路徑一定要明晰,它應該包含:

1、物理通道。如傳統媒體、社交媒體等。

2、傳播能量點。如一線專家、太空人、粉絲、科普團體及下游關係等。

3、內容方向。一個面面俱到的故事是失敗的,如果你要從天脊走下,走南坡還是北坡,是需要設計的。

在人間(姿態)

你帶著高勢能,沿著著正確的路徑下來,但如果仍如天兵天將般說話,也會功虧一簣。必須轉換姿態,使用一套更具社交魅力的語言體系。

這一點,2015年夏天,冥王星的萌照刷遍社交媒體就是一例。NASA賦予這個遙遠的星球以人格化,依著高清圖上的「心形圖案」設計了萌萌噠的表情。

圖:冥王星的萌照

這樣,就把宇宙深處那種冰冷孤獨落地為人類內心的久別相逢,有一種續寫的衝動。後來,無論企業、團體還是個人,都自己配上文案,借這張圖各自表達,最終成為一個席捲全球的營銷事件。

同樣,發現「另一個地球」也激發了人類群體性的孤獨感,同樣獲得了類似冥王星的傳播效應,但如果直白表達為發現了「Kepler 452b」,能保持液體水,這事兒就沒然後了。

這種擬人化、具有情感共振的表達還有更多。例如太空人Mike Hopkins的「太空自拍」;NASA還給「好奇號「探測器開通了獨立的社交帳號,並以第一人稱、充滿幽默感地和粉絲聊天。而傳奇音樂人「王子」逝世的第二天,NASA又以一張深邃耀目的紫色星雲來表達懷念。

圖:太空人太空自拍照

NASA的帳號掌握了人類情感的控制閥,這種冷熱,那種遠近,就像我們躺在夏夜的草地上仰望星空,從中感受到遙遠的鄉愁和微暖。

處於低勢能怎麼辦?跨界蓄能

低勢能再往具體里說,就是諸如衣食住行類的常規領域,你可能開始為此犯愁:哪來這麼多的仰望星空呀?

不,反例一籮筐。耐克、蘋果、小米、Jeep、杜蕾斯……這些品牌故事又是怎麼成功的呢?道理說了千萬,最重要的共同規律只有一個:跨界蓄能。

耐克不說鞋好,只說「Just do it」;Jeep不說車好,只說遠方;杜蕾斯不說枕邊事,卻熱衷當公共事件的意見領袖……

蓄能,就是主動尋找與本領域關聯的高位。有兩個方向可實現:一是朝現實世界人力不能及之處,例如宇宙、歷史、時間;二是往人的內心世界和精神家園,它是比宇宙更廣闊的地方。

第一個方向,很多低勢能品牌與NASA的合作就是例證。如耐克聯手NASA的Mars Yard 系列;Coach和NASA的星空手袋和服飾;樂高和NASA的太空探索系列玩具;宜家也把他的設計師扔到NASA的沙漠研究站,宣稱要為未來的太空生活而培育設計靈感……

第二個方向,NASA自身也向藝術領域跨界,如邀請畫家想像未來星際之旅,並以此為主題創作;文章開始所說的「名字上太空」的活動,也具有典型的精神世界驅動。

蓄能之後,故事就有位差了,自然就有能量釋放的可能。

寫作關聯:為什麼大人物要往小里寫,小人物要往大里寫?

無論故事的傳播環節,還是創作環節,「蓄能」的原理都是相通的。

大人物(事件)本身就具有高勢能,往小里寫就是「能量釋放」的一種,就是常言的「以小見大」。否則,大對大,會一直飄在上空。這就是為什麼《敦刻爾克》花那麼多鏡頭拍一隻無名小船,依然俘獲你的感動。

小人物處在低勢能,必須要「跨界」,關聯某段大事件、大歷史、大浪潮以「蓄能」。典型如《阿甘正傳》,一個智力障礙的小鎮男孩,身上串聯的「大事」可謂一部當代美國史。

圖:電影里,阿甘和列儂一起上節目

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