觀潮新消費
作者 | 噬元獸
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
「寵物經濟」並非新鮮話題。
《2019中國寵物行業白皮書消費報告》中顯示，2019年中國城鎮寵物消費市場規模達到2024億元，已經超越當年中國奢侈品行業的市場規模。
如果硬要說近兩年的變化，恐怕就是「寵物貓」的異軍突起。
2019年天貓雙11期間，貓主糧超過嬰幼兒奶粉成為最受歡迎的進口商品。在貓崽面前，人類幼崽輸得毫無尊嚴。
2020年618期間，京東平臺貓零食累計成交額是去年同期的6倍，貓玩具累計成交量同比增長359%，貓砂盆累計成交額同比增長262%；這些可怕的資料已經明顯超過了寵物狗用品的增長率。
有業內人士預測，「貓經濟」的部分細分領域未來幾年的增速將高達500%。
在非理性的資料面前，再理性的人都不免懷疑，透過榨乾自己的方式為喵星人獻祭，會不會就是人類的終局？
1.喵星人馴服全球
學術派的鏟屎官樂於從故紙堆裡挖掘貓的高貴。
據說最早的家貓誕生於1萬年前的古埃及，它們地位尊貴，不僅死後會被主人風光大葬、擁有被做成木乃伊的權利，其還是古埃及宗教中的神祇——「月亮女神」的化身。
當然，貓之所以被奉為神聖圖騰還是源於其功能性：在農耕時代，擅長捕鼠的野貓捍衛了古埃及人民的糧倉。
到了中世紀，貓已經不必依靠出賣體力勞動在人類世界韞食。美麗、優雅又傲慢的本性讓它們博得了上流社會的好感。
在後來的19、20世紀，貓難以馴化的品格又和自詡桀驁的文藝界產生了共振，藝術家們的寵溺讓它們一度昇華為一種審美趣味。
達利與貓
當貓深度介入人類生活，圍繞貓的消費產業也應運而生。
以中國為例，《中國貓奴擼貓簡史》一文中顯示，早在南宋時期的杭州一帶就已經出現了「寵物市場」，貓窩、貓糧、貓美容等貓相關產業鏈一應俱全。
更誇張的是，這股捨得為貓砸錢的風氣從宋代一路延續至民國，除了遊牧出身的元、清兩代格外器重獵犬之外，沒有哪一朝可以抵擋住喵星人的誘惑。
儘管貓擁有幾千年的致命吸引力，但無論中西，貓長久以來都只是精英階層的掌中之物。論及國民級的養貓風潮和「貓經濟體」的成型，還得看隔壁的霓虹國。
相傳日本貓出現於奈良時代，由遣唐使從中國引進。到了江戶時代，貓就已經從廟堂步入民間。加上「招財貓」的傳奇指令碼，很多日本貧民將貓視作吉祥之物在家中豢養，甚至放在寺廟裡供奉。
而貓具備現代意義上的經濟屬性，已經來到千禧年後。
2007年，當時的日本社會經歷了經濟上的大起大落，人口結構極速滑向老齡化。震盪、萎靡、無意義感籠罩著日本的每個年齡段。於是，一顆顆傷感而孤獨的心靈開始在貓身上尋求治癒。
隨後，和貓有關的一切都走上增長通道，乃至連續幾年成為低迷經濟中為數不多的抗週期型產業。
終於在2015年，日本學界重視起了貓的經濟潛力。
當年，日本關西大學名譽教授宮本勝浩釋出了一個研究成果：當年由貓咪相關經濟產生的GDP達到2兆（一億億）3162億日元，超過東京奧運會的經濟效果。
訊息一出，舉國震驚，人們紛紛模仿「安倍經濟學」的格式，為這項成果冠名「貓咪經濟學」。
事實證明了宮本的正確性。
截止2016年，日本寵物狗的數量從1153萬隻持續下降到987萬隻，而同期寵物貓的數量則從953萬隻增長到984萬隻，與狗持平。
2018年，日本的貓咪總數為953萬隻，而家犬的數量只剩892萬隻，「貓進狗退」。
眼下，這股流行於日本的「養貓熱」正在席捲全球。
據統計，美國家庭養貓接近一億隻，為全球最高；在養狗文化悠久的英國，寵物貓的數量已在幾年前超過家犬；在不喜貓的澳洲，養貓家庭如今佔據了寵物市場的五分之一。
更不消說在文化、經濟和人口結構上都與日本有一定共性的中國，貓經濟正在以前所有的速度崛起。
今天，人類依然在焦慮中醉生夢死，唯有貓在他們的溫柔中無限繁榮。
沒有誰能馴化貓，但貓已經馴服了世界人民。
2.為什麼是貓？
除去前述的文化意義，人類在養貓這件事上還有數不盡的藉口。
根據生物學家的研究，人們普遍覺得擁有大眼睛、短鼻樑的圓臉是更具吸引力的，這如嬰兒一般的長相特徵可以促進大腦釋放多巴胺，有效激發原始的照顧慾望。
相比于越長大臉型越抽象的狗子來說，面容穩定在「嬰兒相」的貓咪非常符合人類對「愛憐」的期待。在貓面前，人類總是溫柔而善意，還有忍不住上前rua一rua的衝動。
從商業上來說，貓咪的圖形設計元素簡單，用貓做Logo可以節約商家設計商標及製造周邊的成本。此外，在簡潔的外表之下，貓咪造型又有很大的變化空間，商家可以根據品牌形象給貓咪設計獨特造型，且不會造成辨識度的貶損。
比起各路離經叛道的研究，養貓的「可操作性」或許才是最實在的答案。
不同於人均別墅的歐美國家，東亞國家的人均居住單位只在數十平米。逼仄的生活空間對好動的狗子來說並不友好，但對一個盒子就能棲身的貓來說不算什麼挑戰。
另外，相對於不遛就難受的狗，不需要陪伴更不需要外出兜風的貓有效節省了上班族的時間和獨居老人的體能，而貓天生愛乾淨的屬性也一定程度上降低了清潔成本。
還有一個重要原因在於城市管理。對於城市管理者來說，犬類有更大的傷害性和風險性，社會對它的管理相對嚴格且敏感。相比之下，貓無疑更「無害」，飼養的自由度更高。
如果將鏟屎官限定在中國，不同人群對養貓的態度則有著細微的變化。
「在外工作孤單，沒有固定陪伴」，談及為什麼養貓，90後的君君（化名）對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。
君君口中的「排遣孤獨」，基本代表了中國養貓主力80、90後（合計佔比74.7%）的主要訴求。
民政部的資料顯示，2018年中國單身成年人口已經超過2億，獨居成年人口超過7700萬，預計2021年，獨居成年人口將超過9200萬，而這2.4億的單身成年人都是寵物經濟的精準使用者。
君君家的橘貓
而在逐漸走入消費主場的95、00後眼中，人與貓的關係似乎已經不限於陪伴。
「現在手裡沒貓都不好意思和人打招呼」，在25歲的李波（化名）眼裡，今天的貓已經成為一種活體「社交貨幣」。在這團毛茸生物的帶領下，李波加入了無數個養貓社群，「有的賣貨，但還有很多就是單純的交流養貓經驗」。
這種短時間內擁有幾百個同道中人的體驗，讓一向內向的李波找到了表達的快樂。
對於更年輕的00後來說，貓甚至已經脫離了寵物的身份。
「我們從小一起長大」，07年的恬恬（化名）對觀潮新消費表示。恬恬的父母都是80後，身為中國第一代獨生子女的他們幾乎也是中國第一代貓奴。對恬恬這位還不滿14歲的少女來說，從小學開始就擁有的貓不是「好像家人」，而是「就是家人」。
沒有人會苛待「家人」。
「除了貓糧、貓罐頭，貓窩、貓砂、貓爬架，疫苗和絕育，還會買零食、保健品、除蟲劑、玩具、飲水機。」 談及養貓的花銷，恬恬認真地回憶道。
觀潮新消費（ID：TideSight）按照上述物品的市場均價粗略計算，恬恬一家的月均養貓花費已經超過1000元。
把貓當成社交貨幣的李波倒是自認不算「富養」，家中的喵主子鮮少有零食玩具等發展型消費，「迄今為止買過最貴的東西就是高階貓砂」。但即便如此，李波每月300-500元的必要支出還是逃不過。
前提是「主子」不能生病。
今年23歲，人在深圳的程式設計師楊浩（化名）對觀潮新消費直言，為了給家裡的布偶貓求藥，他曾一個月三飛北京找寵物專家，「不算來回路費，看診、藥費加起來已經超過一萬」。
而那隻他視若珍寶的布偶貓，市價也只在5000-7000元。
「再苦不能苦孩子，再窮不能窮貓咪」。相對於80、90後，Z世代對貓的愛更加真情實感，花起錢來更是沒有一丁點猶豫。
《2019-2020中國青年消費報告》顯示，18-25歲的年輕人預計為主子們增加的消費比例達到5.89％，高於85後的3.79％和全國均值的3.73％。另外，根據阿里公佈的資料，2020年95後養寵人士花銷為90後的2.1倍，雙11期間95後的消費額則是同期的數倍。
「只要它（貓）喜歡的我都會給它買」，尚無獨立經濟能力的恬恬已經提前劇透了她未來的消費觀。
這番豪言壯語的背後，就是千億級別的貓市場。
3.野蠻生長的新玩家
為了貓奴們無處安放的愛寵之心，各式各樣的產品服務在「貓經濟」的沃土上蓬勃生長。
從傳統產業鏈的角度來看，貓經濟大致可以分為上中下游三個部分：
上游主要是貓的配種、養殖、交易；中游是貓的基礎用品，包括食品、用品、玩具、服飾；而下游主要以服務為主，比如美容、寄養、寫真、醫療、保險以及殯葬等。
與人一樣，這條產業鏈也涵蓋了貓生老病死的每一個生命週期。
而伴隨Z世代的崛起，貓經濟又在傳統鏈條之外發散出更加精細化、多樣化、趣味化的業態。
比如智慧裝置。
入門級別的自動餵食機、剃毛器、鏟屎機已經不算新潮，冷暖窩、機器人、恆溫飲水機才是當下尖兒貨，再進階一點的還有智慧項圈、智慧烘乾箱、新風系統和寵物鎖。
寵物智慧家居專案「嗷喵喵」嘗試將阿里雲的AI技術應用於貓的飲水機中實現恆溫功能；著眼於寵物智慧的「賦之科技」則研發出了針對貓和小型犬的陪伴機器人。
Ebo寵物陪伴機器人
在新玩家的角逐之下，巨頭企業也在入局分羹。
2020年3月，小米商城上新了智慧寵物飲水機；10月，美的推出了一款寵物自動飲水機，此外還有萊克、小熊、怡享科技、亞都等傳統家電品牌在寵物家電領域有所佈局，
值得一提的是，這些新興智慧產品的單價一般都在千元以上，但這並不能阻止鏟屎官們的消費熱情。根據電商資料顯示，2020年僅11月1日至7日，寵物智慧家居產品銷量就同比增長了58倍。
再如年輕人喜聞樂見的「雲吸貓」。
去年，「萌寵吃播」在直播平臺風行一時，各式「貓片兒」也借抖音、快手等當紅短影片平臺重獲生機。
根據快手資料，截至2020年5月，在短影片平臺上每5.4秒就有一場主子們的直播，觀眾超1億人，活躍作者數達到7.5萬，短影片單日最高播放量達7億。
需要指出的是年輕人線上吸貓並非「白嫖」。比如頭部主播「花花與三貓CATLIVE」就曾自曝，其主要的平臺收入來自B站、頭條和Youtube，粉絲近兩年的收入貢獻高達70萬人民幣，年輕人的付費熱情可見一斑。
除此之外，還有越來越多年輕人開始親自為貓提供專業的飼養和清洗服務，並帶動了貓碗、貓毯、貓牙膏/刷、滴眼液、潔耳液、營養膏等長尾消費的活躍。
「貓經濟的本質不是在做貓的生意，而是做人的生意」，某寵物行業觀察員對觀潮新消費（ID：TideSight）表示。在這句金科玉律的指導下，即便是傳統賽道也能衍生出全新的方向和玩法。
針對Z世代對健康的需求，市面上出現了主打無新增、100%新鮮食材的寵物食品品牌「毛星球FurFurLand」；針對年輕人愛喝奶茶的習慣，為貓貓狗狗研製的飲品品牌「Taffee」應運而生；
為了契合盲盒、漢服等新文化熱潮，不勝數的貓糧盲盒和貓漢服成為網紅爆款；在顏值即正義的消費熱潮下，比肩藝術品的寵物生活方式品牌「pidan」、「未卡Vetreska」等躋身市場新寵
未卡貓爬架
顏值、健康、智慧等關鍵詞，符合Z世代的審美及消費潮流。
這是越來越多寵物貓細分品類誕生的原因，也是它們持續努力的方向。
4.資本的熱情
膨脹的貓經濟掏空了稚氣未脫的鏟屎官，卻養活了一向熟稔的專案和老辣的資本。
據報道，以貓狗為主的寵物賽道自2015年前後呈現出漸進式的增長態勢，並在2017、2018年左右掀起過一陣投融資小高潮。
《「寵出來」的2000億財富》一文中顯示，這期間共有21個寵物類專案獲得融資，單筆融資規模集中於千萬級，總融資額合計達到數十億元。
在寵物行業的重點賽道，高瓴資本、IDG資本、啟明創投等知名投資公司先後入場。其中以高瓴資本的投資最為大手筆。
據介紹，高瓴資本先後投資了芭比堂、寵物家、愛諾、龜與熊貓、瑞鵬集團等寵物品牌。2018年8月，高瓴資本宣佈與瑞鵬寵物醫療集團簽訂戰略合作協議，高瓴將向瑞鵬集團「注入巨資」，並將高瓴系的寵物醫療資產與瑞鵬整合。
整合後，瑞鵬旗下的寵物醫院約1400家、覆蓋全國80多個城市，目前已經成為國內門店數量最多的寵物醫療集團。
風險資本在一級市場頻頻出手，二級市場也在同期迎來兩大上市公司。
2017年，中寵股份、佩蒂股份相繼登陸A股，二者從初期為國外寵物品牌代工起步而後逐步研發出自有品牌，並在海內外寵物市場的不斷積累中實現了一定發展。
目前，中寵股份旗下擁有「Wanpy頑皮」、「Zeal真致」等自有品牌，產品以寵物零食、主糧為主；而佩蒂股份則擁有自主品牌「齒能」、「MEATYWAY」等，主營寵物咀嚼食品、零食、主糧等。
根據最新發布的2020年三季報顯示，疫情背景下，兩家公司均實現營收、淨利雙增長。
伴隨貓經濟的興起，寵物行業在2020年又迎來了新的發展拐點。
去年1月，主營貓狗糧的「帕特諾爾」獲得約2000萬元天使輪投資，金鼎資本領投；
4月，已經孵化了貓殿下（貓砂）、如爾（口腔護理）、舔舔樂（日常營養）等子品牌的寵物護理品牌Cature小殼完成近2000萬元融資；
8月，寵物智慧公司「Unipal有陪」完成數千萬A輪融資，並在9月份上線了首款799元的智慧貓廁所，預售當天購買人數超過了1.5萬人；
12月，犬貓營養品牌寵幸宣佈完成近2億元的B輪融資；同月，前述寵物生活方式品牌未卡宣佈完成共計2000萬美元的兩輪融資。
新人入場之餘，行業先行者也傳出了久違的IPO訊息。
2020年9月，國內寵物電商第一股「波奇寵物」赴美上市。公開資料顯示，波奇寵物成立於2008年，是一家專注於一站式寵物綜合服務平臺的網際網路公司。
自2013年至今，波奇寵物共計完成7輪融資，資方包括高盛、招商銀行、中路資本等知名機構。其中，高盛參與了波奇寵物連續三輪的融資，投資額合計超過1.2億美元。
資本的熱情與行業的火爆相互印證，貓經濟無疑迎來了更大的想象空間。
5.結語：新品林立，虎口奪食
頭頭是道基金合夥人姚臻曾在「網易未來大會2020」活動現場對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，寵物是「基於人的情感關係的需求」，包括陪伴需求、心靈的慰藉與共鳴。
伴隨人的情感關係需求慢慢優於對物質的物理屬性需求，寵物經濟將成為未來的投資熱點。
處處是機會也意味著時時有風險。
青桐資本研究顯示，食品和醫療始終佔據著寵物行業的市場主體，前者在行業中份額佔比最高達33.8%，後者的佔比也有22.9%。
整體來看，寵物經濟市場很大，但還相對分散，國產新品牌的集中度也還沒起來。
以佔比最高的食品領域為例。據Euromonitor資料，僅瑪氏一家外資巨頭的市場份額就超過76%，留給國產品牌的競爭空間十分逼仄。在和巨頭搶食的艱難歷程中，國產品牌還要面對來自供應鏈和市場認知的雙重挑戰。
從供應鏈的角度來說，目前市面上主流糧食品牌的配方相對接近，品牌要想產生消費認知只能依靠營銷能力。
且根據部分業內人士的說法，供應商在生產中以次充好、偷工減料的操作無法避免，產品質量得不到保障將對品牌形成毀滅性的打擊。
從市場認知的角度來說，相當一部分使用者對糧食品牌毫無瞭解，市場教育成本高企；而有經驗的使用者則通常對貓糧狗糧有著不合理的期待。
帥克寵物用品COO Steven曾在36kr的採訪中稱，以貓為例，國內的寵物貓普遍沒有營養不良的問題，蛋白、脂肪偏低的貓糧反而更有助於健康。然而對於大多數使用者來說，指標數字高才意味著好，品牌商如果製作低蛋白的健康糧食，價格反而上不去。
此外據PetPlus創始人湯穎介紹，貓糧一直以來由進口糧主導。伴隨政策的逐步開放，海外品牌可以透過跨境直郵或者把商品放到保稅倉的方式進入國內市場，也有一些國內的大資本去併購甚至是收購國外的工廠，將海外品牌引入國內。
在這種情況下，貓主糧市場上的進口糧將呈現增量趨勢，但國產中高階依舊很難做。
除去貓糧，佔比相對較高的寵物醫療也面臨專業性參差不齊、標準化尚不完善、正規化有待建立以及經營能力欠缺、品牌性低、成本高等諸多痛點。
至於其他佔比更加微小的長尾領域，處境只會更為艱難。
在2020寵物產業創新國際峰會上，瑞派寵物醫院管理股份有限公司副董事長、總裁孫銘表示，「未來，設施仍需升級，經濟實力不強、技術水平較低、資金較為分散與規模效益不高的‘遊兵散勇’將逐步被市場淘汰。」
這是孫銘對寵物醫療的寄語，也可以看作對整個寵物經濟的預言。
