第一財經資訊 編輯:小V 這輩子,你有沒有為一隻杯子拼過命? 2月26日,星巴克中國推出包括「貓爪杯」在內的春季周邊新款,並按照一定的量在各門店進行銷售。 當時就有人搭帳篷準備通宵排隊搶購。 「貓爪杯」的定價是199元一隻。 有人為了買到這隻杯子「通宵排隊」,甚至和其他顧客(黃牛)「大打出手」。 如果不想和粉絲、黃牛貼身肉搏,也可以去網上購買,但這款原價199元的杯子在網上都是這個價…阿里資料顯示,星巴克貓爪杯的關鍵詞搜尋量更是增加了8800%。 想買的人數已經達到73萬,並且還在繼續增長。 加價的黃牛還非常拽。 在遭遇搶購後,星巴克決定,取消原定3月2日和3月3日各發售1000個貓爪杯的計劃,改為3月1日下午3點在星巴克天貓官方旗艦店一次性發售3000個。 結果,1日下午3點,3000個「貓爪杯」一上線,不到一分鐘就售罄。 星巴克客服人員向媒體表示,這3000只發售完「應該不會再補貨了」。 同時,網路上「貓爪杯」的最高價格已達到2500元。 在微博上,關於#貓爪杯#的話題已有2104.1萬的閱讀,討論量高達4.6萬,#星巴克貓爪杯#閱讀量4746.5萬,討論量3.8萬。 此外,一些衍生的話題都有不少的閱讀量和參與量。 這場「聖盃之戰」引發公眾質疑:這個杯子真的值這個價?價格上顯而易見,完全不值。 對此,有不少網友質疑星巴克飢餓營銷。 因為這個杯子只在中國出售、每個門店只有兩三隻存貨、而且線上銷售也每天下午3點才發售。 但星巴克方面卻表示,這是我們當季的限定款,和每個節點發售的限定款數量差不多。 久違的火爆 星巴克中國是從2006年起開始推出季節定製產品的,2013年它首次推出櫻花系列限定商品,吸粉無數。 根據不同的季節,星巴克也會推出不同款式的杯子。 星巴克多年的杯子文化,早已培育了一大批收藏愛好者。 貓爪杯的萌寵風格自然吸引人,但分析認為,其近乎嚴苛的限量配額才是引爆市場的關鍵。 而且在商品市場中,稀缺性並不一定是人們搶購的唯一因素,「爭奪」才是。 消費者生怕錯過的心態轉變成了強烈的佔有慾,這種場景,別說是區區一個杯子,就連房子都一樣搶。 2016年時,在部分開發商的飢餓營銷下,搶房大戰仍讓人記憶猶新。 2016年9月24日,龍湖春江天璽開放了現場售樓處 實際上,目前的星巴克,急需要這樣一個爆點來支撐向下的業績。 2016年,鬧得沸沸揚揚的中杯事件,已對星巴克的品牌造成了很大的影響,讓企業內部精明的營銷方式曝光於消費者面前。 2018年,星巴克釋出了2018年財年三季報。 財報顯示,星巴克全球淨收入63億美元,同比上升11%,營運利潤下降1%到10億美元,營運利潤率下降1.9個百分點到16.5%,星巴克全球同店銷售僅上升1%。 這近9年來的首次下降。 繼上一波星巴克上海旗艦店排隊上熱搜後,這次貓爪杯事件,令星巴克熱度再次飆升。 連央視、人民網都表示關注。 這一波廣告,真的很賺。 說到星巴克,當然繞不開近期死磕星巴克的瑞幸。 鉅虧8億的瑞幸咖啡 在成立1年,虧損8億的驚呼下,有訊息稱,瑞幸今年6月可能就要赴美上市了。 訊息人士稱,瑞幸咖啡已經吸引了新加坡主權財富基金GIC Pte等投資者的資金,最新的估值在22億美元。 瑞幸咖啡的IPO計劃還處於早期階段,交易細節可能會改變。 作為星巴克的挑戰者,瑞幸在去年瘋狂開店2000家,2019年還計劃開店2500家,目標就是超過星巴克的近3700家店。 但和星巴克善於營銷之道不同,瑞幸的團隊則是另一種「打法」——資本。 在第一財經記者此前的調查中,發現這個以錢治亞為首的瑞幸咖啡創始人團隊與神舟租車、神舟優車兩家上市公司有著千絲萬縷的關係。 他們在很早之前就透過網際網路方式將兩家公司打造上市,可謂商界老手、資本高手。 數字上來看,成立僅14個多月瑞幸咖啡,攻城略地不可小覷。 成立9個月,瑞幸門店數超過英國連鎖咖啡品牌Costa,Costa已經在華佈局12年。 成立14個月,瑞幸門店數達2000家;星巴克完成這一開店數花了17年。 2019年底(成立2年2個月),瑞幸說門店數要超過4500家,成為中國第一連鎖咖啡品牌;星巴克深耕中國20年,門店數約為3500家。 這一切的背後,則是靠著大面積的補貼,朋友間免費分享等營銷方式快速贏得市場。 憑藉著「第一杯免費」的誘惑,張震湯唯的代言,和時不時的打折券,瑞幸咖啡迅速贏得了一大批使用者。 2018年12月12日,瑞幸咖啡宣佈完成2億美元B輪融資,投後估值22億美元。 2018年7月13日,錢治亞稱:帳面資金還有20多億,補貼在相當長一段時間內還會繼續。 瑞幸用2年的時間走完了星巴克20年的歷程,但一個企業能夠長久存活下去的根本,是企業文化對使用者的影響。 上市後的瑞幸咖啡,還是要繼續靠補貼拉動使用者嗎? 這也是瑞幸咖啡值得思考的問題。 推薦閱讀 《星巴克"聖盃"之戰,70萬人拼了! 通宵排隊貼身肉搏, 199元炒到2500》完,請繼續朗讀精采文章。 喜歡 科學報 cn-n.net,請記得按讚、收藏及分享。
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星巴克"聖盃"之戰,70萬人拼了! 通宵排隊貼身肉搏, 199元炒到2500
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